Pourquoi cette newsletter prospective ?

Parce que les marques leaders sont celles capables de décloisonner et de penser leur stratégie au-delà de leur cadre de référence, nous avons créé Open Mind, une newsletter d’anticipation.

Open Mind, c’est identifier les signaux faibles et décrypter les mutations sociétales pour mieux comprendre de quoi demain sera fait.

Open Mind, c’est appréhender le consommateur comme un être complexe, dont le comportement d’achat est influencé par de multiples facteurs.

Open Mind, c’est confronter des visions différentes, parfois divergentes, parce que la richesse d’un débat nait de la pluralité des opinions échangées.

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Dans quelques jours, le dernier hypermarché Carrefour fermera ses portes, mettant ainsi fin à une ère où faire ses courses signifiait arpenter les allées d’une grande surface en poussant un caddie chargé du lourd approvisionnement hebdomadaire. Il faudra bientôt se rendre au musée pour faire découvrir à nos enfants l’existence de ces magasins géants, de leurs parkings labyrinthiques, de leurs enfilades de rayons surchargés, de leurs promotions criardes… bref, d’un modèle de consommation standardisée, symbole d’abondance et d’hyper-choix.

Alors que la « grande surface », comme on avait coutume de l’appeler, vit ses toutes dernières heures, de nouvelles formes de distribution viennent enrichir le large panel de possibilités auquel le consommateur a désormais accès, où qu’il se trouve. Les plus équipés d’entre nous reçoivent des alertes via leur frigo connecté et commandent les produits manquants en un clic. D’autres optimisent leur temps de trajet en scannant sur les panneaux-catalogues des abribus et des stations de métro les références qu’ils réceptionneront une fois de retour à leur domicile. Par ailleurs, on ne compte plus les adeptes des abonnements qui n’ont même plus à réfléchir à la composition de leur panier puisque tous les produits, à la fois alimentaires et d’entretien, leur sont automatiquement livrés à une fréquence qu’ils auront préalablement choisie et selon des critères précis. Car ces boxs ont bien entendu vocation à s’adapter au rythme de vie et aux envies de chaque profil de consommateur, sans pour autant sombrer dans la routine puisque le contenu varie d’une livraison à l’autre. Le responsable marketing des magasins Leclerc, précurseurs dans la commercialisation de ce type de boxs, ironise : « grâce à la finesse de notre banque de données nous sommes capables d’identifier quels sont les biscuits préférés de vos enfants pour le goûter, à quelle fréquence vous mangez de la viande et si vous avez besoin d’un gel douche spécifique pour hydrater votre peau en hiver… sans vous avoir jamais vu, nous savons parfaitement qui vous êtes ! ».

Domotique, micro-ciblage, tracking… ont donc profondément modifié nos modes de consommation. Portée par les progrès technologiques, l’atomisation des réseaux de distribution est un fait acquis. Mais le marketing n’a pas dit son dernier mot et capitalise sur ces nouveaux outils pour donner plus de sens à notre consommation. En effet, réceptionner son petit déjeuner via un drone chaque matin ou retirer ses courses du jour dans un casier à la sortie du bureau sont devenus des actes tout à fait banals et le service n’est plus en soi un axe de distinctivité. Comme le rappelle le directeur général de Auchan « le consommateur a aujourd’hui la possibilité de faire ses courses sans jamais se déplacer ou de s’approvisionner au gré des points de contact qui jalonnent son parcours quotidien. L’acte d’achat a été simplifié à l’extrême générant une consommation réflexe, souvent désincarnée. Le risque pour les distributeurs, mais aussi pour les marques, c’est de devenir totalement interchangeables puisque seules comptent la rapidité et la praticité. Pour susciter l’intérêt, créer de l’attachement, il faut développer un vrai projet, qui engage à la fois l’enseigne et le consommateur. Une mission sociale, un parti-pris écologique fort, une expérience inspirante… bref, un petit supplément d’âme qui fera toute la différence ».

Forte de ce constat, l’entreprise Auchan s’est muée en coopérative agricole et a transformé ses anciens supermarchés en halles nouvelle génération. Tous les produits commercialisés proviennent d’un périmètre inférieur à 200km. Ce sourcing local, et exclusivement bio, garantit à la fois une transparence absolue des filières aux consommateurs et une rémunération plus équitable des producteurs, désormais directement salariés par l’enseigne. En outre, quelle que soit leur catégorie, les produits sont pour la plupart vendus en vrac, grâce à un système de boites réutilisables fournies par l’enseigne. Le tout dans des magasins bioclimatiques, qui sont chauffées et climatisées grâce à l’énergie naturelle.

Dans le même esprit, Système U a développé au sein de ses magasins en centres ville des fermes verticales, où les consommateurs ont un accès direct aux fruits et légumes qu’ils achètent puisque ces derniers sont cultivés sous leurs yeux ! Par ailleurs, les produits invendus sont transformés sur place par des bénévoles, dans une cuisine mise à disposition par l’enseigne, puis redistribués aux sans-abris du quartier. Ce partenariat avec des associations caritatives est intégralement financé par Système U, mais évidemment répercuté sur le prix de vente des produits, sans pour autant que cela nuise au taux de fréquentation. « D’après les études que nous menons, ce modèle solidaire est la principale raison pour laquelle les consommateurs choisissent de faire leurs courses dans nos magasins, juste devant la présence de cultures végétales intra muros » affirme la chargée de communication de l’enseigne.

Les distributeurs rivalisent donc d’imagination pour redorer leur blason. Car si la grande distribution a dans un premier temps permis de démocratiser l’accès au confort matériel, elle a montré ses limites à l’avènement du digital. L’arrivée de nouveaux acteurs dans l’univers de la distribution a alors ouvert la voie à des modes de consommation alternatifs mais a surtout accompagné un véritable changement de paradigme. Désormais plus conscientisées et holistiques, les motivations d’achat participent à un nouveau modèle de société qui réconcilie enjeux économiques, progrès technologiques et lien social, en s’inspirant de modes de consommation plus anciens. Pas tout à fait une révolution donc, mais plutôt un rééquilibrage.

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POURQUOI CELA N’ARRIVERA PAS !

Aujourd’hui l’hypermarché est devenu l’icône de nos excès de consommation et se retrouve ainsi diabolisé au niveau de sa dimension symbolique. Pourtant le modèle reste bien ancré dans nos habitudes. Même s’ils sont concurrencés par les nouveaux modes de distribution, nos hypermarchés résistent et se défendent avec des atouts indéniables : le contact physique avec le produit, la proximité avec le quotidien des consommateurs, la largeur de l’offre, une multitude de services centralisés dans un même lieu, … et des prix attractifs ! Carrefour, qui avait voulu réenchanter l’hyper, est d’ailleurs revenu aux fondamentaux du concept avec des messages centrés autour du prix. Notre champion national qu’est Leclerc l’a bien compris : la défense du pouvoir d’achat fait toujours recette auprès des shoppers. L’hypermarché a donc encore de belles années … et le développement du drive montre qu’il n’est pas figé; au contraire il sait aussi évoluer et intégrer les évolutions sociétales.

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POURQUOI CELA ARRIVERA !

Les hypermarchés sont morts, et leur dimension symbolique aussi ! Le locavorisme émergent en est une prémisse. Acheter des produits aux petits producteurs, privilégier le frais et de saison et limiter le gaspillage alimentaire : tel est le chemin de l’avenir.

Les jeunes générations sont aujourd’hui connectées et font leur shopping à toute heure via les écrans. La boutique Amazon Go lancée à Seattle initie les consommateurs à une expérience d’achat sans paiement en caisse, où l’on se contente de rentrer – choisir – sortir. Cela est rendu possible grâce à la technologie : le client est identifié et son compte débité via son smartphone. Le commerce doit être une activité 24/7 qui concorde parfaitement avec l’emploi du temps du consommateur. Si les digital natives vivent au rythme les nouvelles technologies ils cherchent aussi de plus en plus à donner du sens à leurs modes de consommation, car l’un n’empêche pas l’autre. La théorie darwinienne de l’évolution s’appliquera donc aussi à nos grandes surfaces, car seules celles qui s’accommoderont à ce nouveau climat pourront survivre.

Quant à l’hyper-personnalisation de la consommation, ce n’est ni une absurdité ni une nouveauté. Rien ne sert de résister, il faut s’adapter : les coureurs cyclistes d’Uber Eats ou de Foodora qui enfourchent chaque jour leur vélo de compèt l’ont bien compris…

Alors vivement demain !

 

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